Геомаркетинг — основные
термины и понятия

Определим основные понятия, о которых будем говорить в этой статье

Геомаркетинг – это технология принятия решения с использованием пространственных данных: инфраструктуры, конкурентной среды, изучения потребительского поведения покупателей (где они живут и приобретают продукцию, какими дорогами ходят).

Далее речь пойдет о пекарнях класса «эконом» и «эконом плюс», которые сейчас бурно развиваются по всей России. Их основная целевая аудитория - люди возраста 30-35+. Они пользуются общественным транспортом, передвигаются по городу без автомобиля и легко могут пройти пешком 2-3 остановки.

Трафик – поток потенциальных покупателей, ежедневно проходящий по одной и той же дороге мимо конкретного помещения. Сложившаяся «народная тропа», которая может не меняться в течение недель, месяцев, лет. По ней люди идут с работы домой, выходят гулять или отправляются за покупками.

Пекарня – бизнес, который полностью зависит от трафика: не генерирует поток потенциальных клиентов, а ищет уже сложившийся и «встает» на него. За 7 лет работы в общепите и 2 года в хлебопекарном бизнесе я не видел других примеров. Если трафика недостаточно, пекарня в лучшем случае будет влачить жалкое существование около точки безубыточности. Таким образом, именно размер трафика — одно из главных требований к помещению для мини пекарни.

Конверсия – это отношение количества трафика, идущего мимо нашей торговой точки, к количеству человек, которые зашли в нее. Этот коэффициент для нас очень важен. Зная базовую конверсию, можно посчитать сколько потенциальная точка может генерировать выручки. Это является главным требованием к помещению под пекарню.

Выбор помещения под пекарню – ключевой вопрос при открытии пекарни, от которого зависит минимум 70%, а иногда и 90% успеха вашего бизнеса. Конечно на продажи влияет и качество продукции, и квалификация сотрудников, и их способность дружелюбно общаться с покупателями, создавая теплую атмосферу… Но самый важный фактор — правильная оценка количественного и качественного состава трафика.

Самый важный фактор — правильная оценка количественного и качественного состава трафика.

Факторы, влияющие на конверсию

На конверсию влияет множество факторов. Давайте перечислим их, не вдаваясь в подробности влияния на конечные цифры.

Расстояние от пешеходной тропы. Каждый метр уменьшает конверсию, если ваша торговая точка находится на расстоянии свыше 6 метров от пешеходной тропы – это даст сразу минус 150 000-200 000 рублей к потенциальной выручке этой локации.
Наличие ступеней. Аналогично с тем, как влияет расстояние от тропы до вашей входной группы, на конверсию влияет количество ступеней. Не могу сказать, что разница в одну ступень сильно уменьшает конверсию, но не учитывать это было бы ошибочным.
Наличие продуктовых магазинов или рынков в шаговой доступности. Этот фактор, в зависимости от частного случая, является как отрицательно, так и положительно влияющим на конверсию. Например, если магазин сам генерирует трафик и при этом не продает выпечку, это наш друг и мы становимся его сателлитом.
Наличие ТРЦ. ТРЦ является мощнейшим генератором трафика, но при этом делает неудобным посещение пекарни покупателями. Аудитории проще все купить в одном месте, а не передвигаться с «пакетами» с одной точки в другую.
Конкурент. Прямой конкурент в нашем бизнесе – это, конечно же, пекарня. Но также влияют на конверсию: точки стрит фуда, магазины с готовой едой, кулинарии.

Существует еще ряд факторов, влияющих на конверсию трафика покупателей, но основными являются те, что были перечислены выше.

В итоге, основная цель геомаркетинга – с учетом всех факторов, влияющих на конверсию, дать верную оценку локации с точки зрения прибыльности. Один-два неучтенных фактора могут стать критичными и губительными для всей экономической модели вашей пекарни. Причем, в большинстве случаев, неверно проведенное геомаркетинговое исследование несет необратимые последствия.

Разобравшись с основными факторами, влияющими на конверсию, мы переходим к дополнительным. И далее речь пойдет уже о качественном исследовании трафика, что в конечном счете также повлияет на итоговую расчетную выручку потенциальной торговой точки.